مقاله بازاریابی عصبی (docx) 16 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 16 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

بازاریابی عصبی چکیده یکی از مباحث مهم در عملکرد مصرف کننده، درک چگونگی تصمیم گیری مصرف کنندگان می باشد که همیشه مورد توجه محققان، بازاریان و مدیران صنعتی است. پس از ناامیدی از روش های سنتی، روش های نوین و ترکیبی از قبیل بازاریابی عصبی توسعه یافته اند. بازاریابی عصبی حاصل ادغام دو رشته علمي علوم اعصاب و بازاریابی می باشد. بازاریابی عصبی شاخه ي جدیدی از تحقیقات بازاریابی است که به مطالعه ي بررسی پاسخ مؤثر حسی، شناختی و عاطفی محرک های بازاریابی مصرف کنندگان می پردازد. محققان با استفاده از فن آوری هایی مانند تصویربرداری با تشدید مغناطیسی و روش های ردیابی چشم به اندازه گیری تغییرات در فعالیت مغز می پردازند که به درک بهتر ما از چگونگی تصمیم گیری مصرف کنندگان و اینکه چه بخشی از مغز در تصمیم گیری آن ها دخالت دارد کمک می کند. علي رغم سودمندي هاي متصور براي بازاريابي عصبي، برخی از محققان بازاریابی تمایل چنداني به بكارگيري روش های علوم اعصاب نداشته و هنوز در مورد بازار یابی عصبی شک و تردید وجود دارد. هدف از این مقاله مروری ترسیم یک تصویر واضح و جامع از بازاریابی عصبی و همچنین نشان دادن جنبه های کاربردی و تجربی از ابزارهای بازاریابی عصبی می باشد. یک درک بهتر از بازاریابی عصبی ممکن است دانش ما را در مفاهیم اساسی با بازار و مدیریت افزایش دهد. كليد واژه ها: بازاریابی- علوم اعصاب- تصویر برداری عصبی مقدمه به علت علاقه ی وافر بازاریان به تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و درک نیت درونی آن ها، نظریه ها و مدلهای مورد استفاده در تحقیقات مصرف کننده به طور چشمگیری در چند سال گذشته تغییر یافته است. پژوهشگران و متخصصان به دنبال روش های نوین و ترکیبی تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان بوده تا به افزایش فروش و اثربخشی پیام های تبلیغاتی کمک نمایند. به همین دلیل، استفاده از روش های علوم اعصاب در بازاریابی به صورت گسترده ای رواج یافته است و در سال های اخیر شاهد رشد به سزایی در توانمندی علمی دانشمندان علوم اعصاب هستیم. این متخصصان به طور مستقیم به مطالعه ی فعالیت های قشری مغز در زمان، مکان و فرکانس های مختلف می پردازند. از طرف دیگر، ادغام علوم روانشناسی و فیزیولوژیکی منجر به اعمال تکنیک هایی جهت پیشرفت های شگفت انگیزی در درک فعالیت های مغز و شناخت بخش های مختلف آن شده است. امروزه، بسیاری از محققان علوم اجتماعی از تصویربرداری عصبی به عنوان ابزاري استاندارد یا رویکردی برای پژوهش استفاده می کنند. به خصوص، کاربرد این مفهوم زمانی به اوج رسید که علم اقتصاد شروع به استفاده از تکنیک های تصویربرداری عصبی در تحقیقات خود کرد و رشته ی جدیدی به نام اقتصاد علوم اعصاب به وجود آمد. با وجود اینکه هر دو زمينه ی علمي بازاریابی و علوم اعصاب وجوه مشترك بسياري در زمینه های مختلف داشتند، علم بازاریابی تا مدت ها متوجه مزایای استفاده از تکنیک های تصویربرداری مغزي نبود. دلایل محتمل زیادی برای عدم استفاده از روش شناسی های بازاریابی عصبی و تصویربرداری مغزی در بازاریابی وجود دارد. اول اين كه از ديدگاه محققان بازاریابی، علوم اعصاب و روانشناختی مقوله اي هولناک و رعب انگيز جلوه می کرد. به علاوه بسیاری از بازاریابان حرفه ای، دسترسي به تکنیک های تصویربرداری در واحدهای تخصصی خود را ناممكن می دانستند. یکی از پيشرفت هاي صورت گرفته در اين مسير ترکیب بخش های مختلف گروه های بازاریابی و کسب و کار با علوم اعصاب و شكل گيري تخصص های میان رشته ای می باشد.می توان این تخصص های میان رشته ای را ترکیبی از علوم کالبد شناسی اعصاب، عصب شناسی، روان شناختی علوم اعصاب، غدد شناسی عصبی و اقتصاد علوم اعصاب دانست .همچنین به کارگیری روش های بازاریابی عصبی فراتر از روش های سنتی مانند گروه کانونی، پرسشنامه و مصاحبه است. بدین جهت که هدف این روش دسترسی به ذهن مشتریان است. امروزه سازمان ها گامی فراتر برداشته و خواهان کشف انگیزه ها و نیت هایی هستند که منجر به رفتار انسان می شود. بازاریابی عصبی پدیده ای نوظهور است که یافته های آن دریچه ی جدیدی را به روی سازمان ها و متخصصان بازاریابی باز می نماید. هدف این پژوهش آن است که با توصیف مفاهیم و ابزارهای بازاریابی عصبی، ابهامات و نارسایی های موجود در این زمینه را مرتفع گردانیده و با بررسی کاربردهای آن نگاه عملگرایانه ای به بازاریابی عصبی داشته باشد. همچنین با درک بهتر مفاهیم کمک شایانی جهت پیشرفت تکنیک های جدید بازاریابی و پیاده سازی آن ارائه دهد. تاریخچه بازاریابی عصبی بازاریابی عصبی یک رشته ی جدید و نوظهور می باشد که رفتار مصرف کننده را با علوم اعصاب ارتباط می دهد. مفهوم بازاریابی عصبی نخستین بار توسط روانشناسان دانشگاه هاروارد در سال 1990 به وجود آمد. در واقع با شروع دهه ی 1990 میلادی و به کمک تکنیک شبیه سازی دو پزشک آمریکایی و بریتانیایی به نام های پل لاتربر و پیتر مانسفیلد مفاهیم بازاریابی عصبی کلید خورد. تکنولوژی مدل بازاریابی عصبی بر اساس این مفهوم است که بخش عمده ای از تفکر فعالیت های انسانی )بیش از 90 %(، از جمله احساسات، در منطقه ناخودآگاه مغز رخ می دهد که پایین تر از سطح هوشياري انسان است. از این رو، یادگیری فرآیندهای مؤثر دستکاری فعالیت های در قسمت ناخودآگاه مغز همواره مورد توجه بازاریان بوده است. علت اصلی تلاش های وافر جهت فراگیری این روش، القای واکنش های مورد نظر و مطلوب در ادراکات شخص می باشد. پدر علم بازاریابی عصبی دکتر ال اسمیتز برنده جایزه نوبل اقتصاد در سال 2002 است و کلمه ی بازاریابی عصبی توسط او با مضمون ذیل ابداع شد: به کارگیری تکنیک شناسایی مکانیسم های مغزی برای درک رفتار مشتریان به منظور بهبود استراتژی های بازاریابی است. از سوی دیگر در سال 2002 برخی از شرکت های آمریکایی مانند برایت هاوس و سیلزبرین اولین شرکت هایی بودند که خدمات بازاریابی عصبی و خدمات مشاوره ای استفاده از تکنولوژی و دانش در علوم عصب شناختی را ارائه می دادند. اولین پژوهش بازاریابی عصبی توسط پروفسور رید منتاگ استاد علوم اعصاب در دانشگاه پزشکی بیلور در سال 2003 انجام شد که در سال 2004 در سمپوزیوم تخصصی و بین المللی کاربرد شبیه سازی بازاریابی عصبی نورون چاپ شد. این پژوهشگر از گروهی از افراد درخواست کرد که پپسی و کوکاکولا بنوشند در حین اینکه مغزشان توسط دستگاه تصویربرداری اسکن می شد تا بتواند تراکنش های مغزیشان را مشاهده و مقایسه نماید. بدین صورت که بررسی شود مصرف کنندگان در حین نوشیدن پپسی و کوکاکولا چه تراکنش های مغزی دارند و برای سنجش کارایی و مقایسه این برندها این تراکنش ها را با هم مقایسه نماید . تعریف بازاریابی عصبی تاکنون تعاریف بسیاری برای بازاریابی عصبی توسط محققان و متخصصان ارائه گردیده که یکی از جامع ترین تعاریف به شرح ذیل می باشد: بازاریابی عصبی به عنوان شاخه ی جدیدی از علم بازاریابی است كه بر اساس تکنیک های نوين رشته علوم اعصاب بنا شده است و منجر به شناسایی و درک بهتر مکانیسم های مغزی مصرف كننده در راستای افزایش کارایی تجاری سازمان می شود. همچنین می توان بازاریابی عصبی را به صورت زیر تعریف کرد: روشی است که از تکنیک های تصویربرداری عصبی برای درک رفتار انسان ها در رابطه با بازار و مبادلات بازاریابی با استفاده از پاسخ قشری خاص مغز بهره می برد . تعریف بالا دو نقطه قوت دارد: 1- تمرکز بازاریابی عصبی را صرفاً از یک ابزار مورد استفاده برای منافع تجاری و بازرگانی تغییر می دهد. 2- باعث وسیع تر شدن دامنه ی تحقیقات بازاریابی در حوزه های درون و بیرون سازمان می شود. بازاریابی عصبی با استفاده از اسکن مغز، ما را از آخرین پیشرفت هایی که در فرآیندهای ذهنی در حین تصمیم گیری های خرید مشتریان رخ می دهد، آگاه می سازد. اگر بخواهیم به ریشه یابی بازاریابی عصبی بپردازیم می توان به عصب شناس معروف آنتونیو داماسیو اشاره کرد. این پژوهشگر مدعی بود انسان ها علاوه بر قسمت های منطقی مغز، در تصمیم گیری از قسمت های عاطفی هم استفاده می نمایند. در حال حاضر محققان از فن آوری های اف.ام. آر.آی )تصویربرداری با تشدید مغناطیسی عملکردی( استفاده می کنند که جریان خون را در نواحی مختلف مغز در هنگام خرید نشان می دهد. روش کار بدین صورت است که وقتی منطقه "خرید" در مغز شروع به فعالیت می کند )فعالیت های عصبی در واکنش مغز به محرک خرید افزایش می یابد(، این مناطق منبع خون بیشتری را برای حمایت از واکنش های خود می فرستند )میلی ثانیه به میلی ثانیه( که در اسکن اف.ام.آر.آی نمایان است و به گفته ی محققان عمل تصمیم به خرید در 5/ 2 ثانیه رخ می دهد. علاوه بر این، بازاریابی عصبی به شدت وابسته به توانایی تجسم رویدادهایی است که مغز می بیند، انتخاب و تصمیم گیری می نماید و عکس فوری از فعالیت های مغز در لحظات حساس خریدهای عمده و جزئی فراهم می نماید .در پژوهش های انجام شده در بازایابی عصبی، قشر میانی جلوی مغز به عنوان بخش حساس مغز در تصمیم گیری خرید توسط متخصصان شناخته شده است. هنگامی که قشر میانی جلوی مغز در مجاورت محرک ها قرار می گیرد، روشن می شود که نشان دهنده ی افزایش فعالیت های عصبی است. افزایش فعالیت های عصبی حاوی این پیام برای تبلیغ کنندگان و شرکت های تبلیغاتی است که تصویر پخش شده به احتمال زیاد مؤثر جلوی مغز منطقه ای است که با ترجیحات و احساسات فرد ارتباط دارد، تصاویر مرتبط با محصول در این منطقه پردازش می شود و احتمال خرید توسط مصرف کنندگان افزایش می یابد. بنابراین اگر تبلیغ کنندگان بتوانند تشخیص دهند که چه تصاویری از محصول باعث پاسخ در قشر میانی جلوی مغز می شود، آن ها قادر خواهند بود که فروش را تقویت نمایند. در تقسیم بندی های مطالعات بازاریابی اختلاف نظر وجود داشته و تقسیم بندی های متفاوتی در حیطه ي مطالعات آن صورت گرفته است. می توان بازاریابی عصبی را از دیدگاه تجربی به چهار گروه بر اساس تحقیقات انجام گرفته تقسیم بندی کرد: )الف( تصمیم گیری مصرف کننده و شکل گیری ترجیحات مصرف کنندگان، )ب( تعامل سیستم پاداش مغز با بازاریابی، )ج( پاسخ های انگیزشی و عاطفی مصرف کنندگان و )د( مبانی عصبی حافظه در مصرف کنندگان . ابزارهای بازاریابی عصبی تکنیک ها و ابزارهای متفاوتی در بازاریابی عصبی توسط فناوري هاي نوين در رشته ی علوم اعصاب برای مشاهده ي مناطق مغزی درگیر در دیدن، شنیدن و یا بوییدن محصول استفاده می شوند كه اين ابزارها عبارتند از : روابط میان تن و روان )زمان های واکنش/سطوح تشخیص(، اف.ام.آر.آی )تصویربرداری با تشدید مغناطیسی عملکردی(، ام.ای.جی )مغزنگاری مغناطیسی( و روش های سنتی تر مانند ای.ای. جی )مغز نگار الکتریکی( برای مشاهده ی اینکه وقتی نمونه ی مورد آزمایش محصول را می بیند، می شنود یا بوی آن را حس می کند چه منطقه ای از مغز فعال می شود. فعالیت این مناطق مانند هسته اکومبنس ، اینسولا و قشر میانی جلوی مغز به محققان بینش کلی را نسبت به چگونگی پاسخ مصرف کنندگان به محرک های خاص ارائه می دهد . بر اساس تحقیقاتی که در زمینه ی بازاریابی عصبی روی تکنیک های تصویر برداری عصبی در علوم اعصاب انجام شده است تقریبا 70 درصد روش شناسی ها از روش تصویربرداری با تشدید مغناطیسی عملکردی )اف.ام.آر.آی( استفاده کرده اند در حالی که حدودا 25 درصد، از مغز نگاری الکتریکی )ای.ای.جی( و تنها 6درصد از مغزنگاری مغناطیسی )ام.ای.جی( استفاده نموده اند. به طور خاص، ای.ای.جی و ام.ای.جی هنگامی به عنوان روش بهتر به کار می رود که قدرت تفکیک زمانی بالا در پردازش تبلیغات تلویزیونی لحظه به لحظه مورد نیاز باشد. با این حال، شایان ذکر است که علی رغم توصیه های موجود مبتنی بر ترکیب تکنیک های مختلف، بیشتر تحقیقات با تصویربرداری عصبی انجام شده است و تنها دو مطالعه به ترکیب روش تصویربرداری با ابزارهای سایکوفیزیولوژیکی مانند الکترومیوگرافی ، پاسخ گالوانیک پوست و ضربان قلب پرداخته است . شرکت ها با استفاده از دستگاه های تصویربرداری بهتر می توانند طیف وسیعی از مشتریان، محصول و یا محصولات پر فروش را شناسایی کرده و بر روی آن ها تمرکز نمایند. این تصویربرداری ها و اسکن ها در طیف وسیعی از خریدها کاربرد دارد. با این حال، این روش های تحقیق ممکن است در بهترین حالت در مرحله ی طفولیت در نظر گرفته شوند. اگر بخواهیم نگاهی به روش های سنتی بازاریابی مانند پیمایش ها، گروه های تمرکز و سایر روش های اندازه گیری نظرات مشتری داشته باشیم، خواهیم دانست که اهداف این روش های سنتی همانند روش های بازاریابی نوین نفوذ در ذهن مصرف کننده می باشد. با این حال در چند سال گذشته تعداد کمی از محققان شروع به استفاده از تجهیزات پزشکی جهت مصارف جدید غیر پزشکی نموده اند، زیرا تصور می کنند که روش های بازاریابی عصبی و علوم اعصاب در مصارف تجاری و تبلیغاتی بحث برانگیز است. البته برخی از دانشمندان عتراف کرده اند که داده های زیادی را که از مطالعات اف.ام.آر.آی و ای.ای.جی بدست آورده اند لزوماٌ مطالب پایدار و مستحکمی را در حالت های مختلف به اثبات نمی رساند .در پژوهش حاضر روی سه تکنیک اصلی تصویر برداری يعني اف.ام.آر.آی، ام.ای.جی و ای.ای.جی تمرکز شده است که مزایا و معایب و ویژگی های هر کدام از این ابزارها در جدول 1 نمایان است. عملکرد مغز در پاسخ به خریدهای بالقوه به صورت زیر است : هنگامی که امکان خرید چیزی برای اولین بار برای فرد رخ می دهد، در قشر بینایی در پشت سر، فعالیت هایی رخ می دهد. بعد از آن در کسری از ثانیه ذهن شروع به فکر کردن راجع به محصول می نماید و آن محصول را از تمام زوایا بررسی می نماید که باعث می شود مدارهای حافظه در قشر چپ گیجگاهی مغز در قسمت بالا و رو به جلوی گوش چپ فعال شود. در نهایت وقتی محصول به عنوان یک انتخاب قوی پرترجیح ثبت می شود که هدف تمامی تبلیغ کنندگان همین است، این عمل به قشر جداری سمت راست مغز که در بالا و پشت گوش راست قرار دارد منتقل می شود. ارتباط مناطق مختلف مغز با محرک ها و پاسخ های مختلف کمک شایانی به تحقیقات بازاریابی عصبی می کند. پس از شرح تعاریف بازاریابی عصبی و ابزارهای آن، برای درک بهتر مفهوم بازاریابی عصبی و کاربردهای آن به بررسی تحقیقات صورت گرفته در این زمینه می پردازیم. جدول 2 خلاصه ای از تحقیقات انجام شده را نمایش می دهد که به بررسی ارتباط بازاریابی عصبی با تصمیم گیری و انتخاب برند می پردازد. مفهوم دکمه ی خرید یکی از مباحث جنجال آمیز در حیطه ی بازاریابی عصبی، مفهوم «دکمه ی خرید در مغز » است که از نظر بسیاری از متخصصان ومحققان بی معنا می باشد. هدف این اصطلاح تشریح منطقه ای افسانه ای در ذهن انسان بود که وقتی که فعال می شد متعاقباً نتایجی در رفتار مصرف کننده به بار می آورد که خود مصرف کنندگان از آن آگاهی نداشتند. البته این مفهوم برای گروهی از افراد معنا پیدا می کند که دارای حافظه ی بلند مدت یا قدرت به خاطرسپاری بالا داشته باشند که با مفهوم تبلیغات پنهان آمیخته شده است. نکته مهم این است که رفتار خرید مصرف کنندگان یک فرآیند ي ساده پاسخ اجتماعی خطی نیست که با مشاهده تبلیغات محصول خریداری شود. بر عکس ممکن است این روش موجب شود که با شناسایی بستر قشری موجود در مغز، انواع بیمارگونه ای از خرید مانند خرید اعتیادی یا اجباری به وجود آید که اختلالاتی را در بازاریابی و مصرف نمایان می کند. به هر حال نکته ی مهم این است که با یاری بازاریابی عصبی، متخصصان از ذهن مشتری و تصمیمات یا ترجیحات آن آگاهی می یابند . سه مغز تصمیم گیرنده مغز مسئول تمامی تصمیمات مصرف کننده می باشد. تحقیقات نشان می دهد که 95 درصد از تفکرات انسان ناخود آگاه است . هدف نهایی بازاریابی عصبی درک چگونگی شکل گرفتن رفتار توسط مغز، بررسی فرآیند های ناخودآگاه و شناسایی عوامل تعیین کننده آن می باشد . به همین دلیل جا دارد تا مطالبی در مورد بخش های اصلی مغز و ارتباطات آن با تصمیم گیری و خرید بیان گردد. مغز سه بخش اساسي دارد كه مغز جديد، مغز مياني و مغز قديم نام دارند. اگرچه این سه بخش با هم در ارتباط هستند اما هر کدام عملکرد متفاوتی دارند. مغز جديد معمولاً كارهاي تحليلي و پيچيده را انجام می دهد. تصميمات منطقي، آموزش و كارهاي ارادي ما با فرماندهي اين بخش از مغز انجام ميشود. مغز مياني بیشتر با احساسات و پردازش آن درگیر است و نتایج احساسات را با قسمت های دیگر مغز به اشتراک می گذارد. مغز قديم عهد ه دار فعاليتهاي اصلي ما براي بقا است. این مغز یک ارگان بدوی است که با غریزه ی جنگ و گریز در ارتباط است. همچنين فعاليت هايي مانند تنفس و ... كه براي ادامه ي حيات ضروري هستند توسط اين بخش مغز مديريت مي شوند. به مغز قدیمی مغز خزنده نیز گفته می شود چرا که هنوز در خزندگان امروزی وجود دارد و میلیون ها سال است این بخش مغز توسعه یافته و پیام های پیچیده را متوجه نمی شود. نكته ی درخور توجه این است كه اغلب تصميمات غيرارادي و پاي هاي توسط مغز قديم گرفته مي شود. کانون توجه بازاریابی عصبی تفاوت مغزها و نقش منطق و احساسات در تصمیم گیری خرید است . رویکرد بازاریابی عصبی این است که جهت موفقیت در فروش باید بر روی مغز قدیم تمرکز کرد. کاربردهای بازاریابی عصبی یکی از سؤالات مطرح در بازاریابی این است که آیا می توان با استفاده از آزمایش های علوم اعصاب در حل معضلات بازاریابی کوشید؟ از علوم اعصاب و بازاریابی عصبی در زمینه های زیادی از کسب و کار از جمله افزایش ترجیح نام تجاری، بهبود به خاطرسپاری پیام های تبلیغاتی، افزایش تأثیر تبلیغات، ارتقای آگهی های بازرگانی تلویزیون و عملیاتی کردن نام تجاری استفاده می شود. در ذیل به بررسی تفضیلی کاربردهای آن می پردازیم: -1 کمک به درک بهتر تصمیم گیری و ترجیحات مشتری امروزه در سراسر جهان بیش از 90 آزمایشگاه علوم اعصاب خصوصی با سازمان های تجاری قرارداد بسته اند تا به انجام مطالعات بر رفتار مصرف کننده، نگرش ها و مسائل مربوط به آن بپردازند. علاوه بر این بسیاری از مراکز دانشگاهی در این زمینه سرمایه گذاری کرده اند. نه تنها از علوم اعصاب برای آشکارسازی تمایلات مصرف کنندگان و ترجیحات آن ها استفاده می شود، بلکه می تواند در مطالعات عملی در زمان مشکلات شخصی مصرف کنندگان و ارتباطات غیر آشکار آنان نیز سودمند باشد . -2 ارتقای تبلیغات تجاری یکی از اهداف اصلی بازاریابی، توصیف و پیش بینی اثر بخشی تبلیغات است. محققان بدین نتیجه رسیده اند كه تصمیم گيري ها بيش از آنكه عقلاني و بر پايه ي استدلال باشند، احساسي هستند و حتي تصمي مگيري هاي عقلاني هم بدون كمك جنبه هاي احساسي، عملي نمی شود. در واقع اين احساسات هستند كه باعث بروز علاقه مندي ما به كي برند خاص مي شوند. بسیاری از روش های سنتی بازاریابی در این زمینه ضعیف عمل می کنند زیرا مصرف کنندگان از بیان کامل احساسات و فرآیندهای شناختی خود عاجزند. به علاوه فاکتورهای زیادی مانند استرس، محدودیت ها و یا احساسات متفاوت وجود دارد که مصرف کنندگان را از گزارش درست تمایلات خود نسبت به محصول باز می دارد . بازاریابان عصبی با جستجو در ناخودآگاه مغز مصرف کنندگان می توانند در تدوین تبلیغات تجاری کمک شایانی داشته باشند. هنگامی که به مصرف کنندگان تبلیغات یا تصاویر مرتبط تبلیغاتی را نشان می دهند، با استفاده از اسکن مغزی و بسته به آنکه کدام ناحیه از مغز روشن می شود، فرضیه ها بر الگوی ناخودآگاه ذهن مشتریان شکل می گیرد. اکثر آژانس های تبلیغاتی تمایل دارند تبلیغاتشان بیشترین ناحیه از مغز را تحت تأثیر قرار دهد و محرکی درتبلیغات موفق است که تغییرات قابل توجهی در نواحی از مغز ایجاد نماید حتی اگر به خرید هم منجر نشود. -3 بهبود محصولات و جذابیت های آن طراحان محصول به دنبال درک ترجیحات مشتری هستند تا محصولاتی را طراحی نمایند که بیشترین جاذبه را برای بازار هدف داشته باشد. همان طور که می دانید مصرف کنندگان تحت تأثیر جامعه، فرهنگ و انتظارات پایه ای خود هستند. به علاوه، بسیاری از نگرش های ناخودآگاه آن ها تحت تأثیر مصرف های قبلی شکل می گیرد. با کمک تکنیک های تصویر برداری از مغز می توان طراحان محصول را قادر ساخت تا به تمایلات مصرف کنندگان و ترجیحات آن ها پی برده و محصولات جذابتری را به بازار ارائه نمایند. -4 ایجاد و گسترش نام تجاری )برند( و عملیاتی کردن آن با استفاده از ابزارهای بازاریابی عصبی، می توان از نیت مشتریان آگاه شد و برندهای جذاب تری را ایجاد نمود. به کمک اف.ام. آر.آی وقتی مشتریان در معرض لوگوی نام تجاری )برند( خاصی قرار بگیرند، حجم اکسیژن خونشان در ناحیه ی میانی قشر جلوی مغز بالا می رود و باعث درگيري ذهنی می گردد. سپس مغز ارزیابی می نماید که آیا آن برند خاص برای فرد اهمیت دارد یا خیر؟ هر چه درجه ی فعال سازی بیشتر باشد، درگیری بیشتری رخ داده است. به کمک بازاریابی عصبی می توان درجه ی فعال سازی برند را افزایش داد تا تأثیرات بیشتری بر مشتریان داشته باشد . -5 افزایش تأثیرات تبلیغات با توجه به اين واقعيت كه ما همه روزه با انبوهي از پيام هاي تجاري روبرو مي شويم که بسیاری از این پیام ها دیگر نمی تواند حساسيت مشتریان را برانگيزد، درك عميق از آنچه که مشتریان را بر انگیخته مي سازد حیاتی است. آنچه سازمان ها بايد بر آن متمركز شوند توليد محصولات سلطه برانگيز نيست بلكه تولید محصولاتی تأثر برانگیز است که رضایت مشتری را فراهم نماید. -6 افزایش فروش تکنولوژی بازاریابی عصبی در ایجاد برند و افزایش فروش سازمان ها موفق بوده است. به عنوان مثال شرکت موتورولا در تثبیت جایگاه محصولات خود از روش بازاریابی عصبی استفاده می کند. بازاریابی عصبی پاسخ به سؤالاتی می دهد که با روش های سنتی بازاریابی نمی توان به آن ها دست یافت. همچنین،بیوک موتورز توانست به یاری بازاريابی عصبی فروش نمایندگی های خود را به مشتریان گسترش داده و برای هر نمایندگی از 9% تا 40 % افزایش فروش به ارمغان آورد. همان طور که ذکر شد روش بازاریابی عصبی با موفقیت توسط سازمان های زیادی از جمله شرکت هاي پراکتر و گمبل، هیوندای، یاهو، مایکروسافت و در صنایع مختلفی مانند کالاهای مصرفی، خودرو و نرم افزار به کار گرفته شده است انتقادات اخلاقی در بازاریابی عصبی یکی از معضلات بازاریابی عصبی بحث مسائل اخلاقی است. البته ذاتاً هیچ مشکلی در استفاده از فن آوری های علمی جهت پیشبرد منافع تجاری وجود ندارد. اما استفاده از تکنولوژی که در ذهن درونی انسان به جستجو بپردازد، به خصوص فراتر از آنچه که ممکن است در آزمایش رفتاری سنتی فاش شود، باعث برانگیخته شدن مسائل اخلاقی و بروز حساسیت هایی می شود. معضلات اخلاقی بازاریابی عصبی در دو دسته عمده قرار دارد که در این پژوهش به آن ها اشاره می شود: گروه های مختلف که ممکن است توسط بازاریابی عصبی مورد صدمه یا سوء استفاده قرار بگیرند. استقلال و آزادی مصرف کننده که ممکن است مورد تهدید قرار بگیرد همچنین در ذهن برخی افراد، بازاریابی عصبی پرسش های نگران کننده ای در خصوص حدی که سازمان های تبلیغاتی، متخصصان بازار و شرکت ها به خود اجازه می دهند تا به حریم خصوصی مصرف کنندگان تجاوز کنند، شکل می گیرد. یکی از این مباحث چالش برانگیز تحلیل دانش و قدرت کسب شده در بازاریابی عصبی و دستکاری تصمیمات خرید مصرف کنندگان است. بررسی سؤالاتی از این نوع که آیا بازاریابی عصبی تنها یک روش بی خطر برای کمک به درک بهتر خواسته های واقعی مشتریان است و یا اینکه این روش به صورت ناخودآگاه خرید اقلام ناخواسته را پیشنهاد می کند، دارای اهمیت هستند . علاوه بر این استفاده از روش های بازاریابی عصبی توسط شرکت هایی که توتون و تنباکو، الکل، غذا های ناخواسته و یا فست فود تولید می کنند، می تواند به بهداشت عمومی صدمه بزند. این موضوع نیز می تواند برای کودکان و بزرگسالان معضل قدرتمند اخلاقی را در بر داشته باشد. برخي از سازما نهاي حمايت كننده از مصرفك‌نندگان مانند مركز دموكراسي ديجيتال از تكنولوژي بازاريابي عصبي كه به طور بالقوه تهاجمي م يباشد، انتقاد كرد هاند و ادعا دارند كه بازاريابي عصبي داراي تأثيری ناخودآگاه بر افراد است كه آ نها از اين تأثيرات آگاه نيستند. جوزف ترو 18 پروفسور ارتباطات در دانشگاه پنسيلوانيا، بازاريابي عصبي را رد کرده و آن را تجسم ديگري از تلا شهاي فریبانه مبلغان براي پيدا كردن رو یکردهاي غيرسنتي در مورد جلب نظر مصرف كننده می داند. هر ساله کنفرانس اخلاقیات عصبی 19 در اروپا برگزار شده و بیش از 9 سال از برگزاری آن کنفرانس می گذرد. امروزه، تأثیرگذارترین شبکه های پژوهشی شامل انجمن علوم اعصاب، فدراسیون علوم اعصاب جوامع اروپا و سازمان نگاشت مغزی حقوق بشر، بر روی قدرت حاصل شده از بازاریابی عصبی و تأثیرات آن بر تصمیم گیری خرید متمرکز شده اند. این رویکرد کارشناسان پیشرو از رشته های مختلف مانند حقوق، فلسفه و سیاست را بر آن داشت تا به ملاقات سالیانه با دانشمندان علوم اعصاب بروند و به بحث در خصوص استفاده گسترده تر تصویربرداری عصبی در جامعه و علوم متفاوت بپردازند. به عنوان مثال استفاده از تصویربرداری مغناطیسی عملکردی )اف.ام.آر.آی( مبتنی بر تشخیص دروغ در دادگاه و یا افزایش علاقه ی شرکت های بازاریابی در تصویربرداری عصبی ترجیحات و تصمیم گیری مصرف کننده . نتیجه گیری امروزه استفاده از تکنیک های سنتی بازاريابي مانند پرسش نامه، پیمایش و فرم های نظر خواهی کم رونق شده است. بسیاری از سازمان ها از تکنیک های نفوذ در اعماق ذهن مشتریان استفاده می نمایند تا از بازخورد قوی نسبت به محصولاتشان برخوردار شوند. با توجه به حجم بالای تبلیغات در رسانه های عمومی، علوم اعصاب می تواند به عنوان ابزاري حياتي براي آن دسته از سازمان هايي مهم باشد كه تمايل به درك بهتری از مصرف کنندگان خود و طراحي محصولات مناسب دارند. هدف نهایی بازاريابي عصبي، بررسی چگونگي شكل گیری رفتار مصرف کننده، فرآيند شناسايي عوامل تعیین کننده ترجیحات مشتری و نحوه ی انتخاب برندهای گوناگون می باشد. بازاريابي عصبي کمک شایانی به فهم تصميمات بشر می نماید و بعد جدیدی را پیش روی متخصصان قرار می دهد تا مفاهیم جدید و دستاوردهای نوین را نهادینه سازند. بازاریابی عصبی رویکردهایی در تحقیقات کمی ارائه می دهد که به وسیله ی آن می توان اثربخشی تبلیغات را تعیین نمود و در راستای بهبود برندها و مارک های تجاری اقدامات قابل توجهی با کمک درکی بهتر از مصرف کننده و طراحی محصولات مفیدتر انجام داد . علیرغم سودمندی های متصور، بازاریابی عصبی هنوز در مراحل ابتدايي به سر برده و می بایست تحقیقات و مطالعات بسیاری در این زمینه انجام شود. با وجود رشد مفاهیم آن، هنوز سؤالات و ابهامات زیادی در به کارگیری مفاهیم و ابزارهای آن وجود دارد. علاوه بر این می بایست در راستای بهر هبرداري صنعتي و تجاری بازاریابی عصبی از هیچ کوششی مضایقه نکرد زیرا یافته های آن شاهراه هایی جهت برآورده سازی نیاز سازمان ها گشوده است. این مقاله ضمن ارائه ی تاریخچه، تعاریف و ابزارها به شرح این روش و کاربردهای آن در سازمان های تجاری و صنایع پرداخته است. امید است این مقاله توانسته باشد خلاء مطالعاتی این حوزه را مرتفع گردانده و راهگشایی در بکارگیری عملی و پیاده سازی آن باشد. همچنین به مدیران توصیه می گردد که با توجه به کاربردهای گسترده ی بازاریابی عصبي در زمینه های افزايش ترجيحات برند، بهبود بخاطرسپاري پيا مهاي تبليغاتي و تأثيرات آن، توجه بیشتری به این مقوله نمایند. منابع 1. Bagozzi RP, Gopinath M, Nyer PU. The role of emotions in marketing. J Acad Market Sci. 1999; 27(2): 184–206. 2. Kenning P, Plassmann H. Neuroeconomics: An overview from an economic perspective. Br Res Bull. 2005; 67(5): 343–54. 3. Lee N, Broderick A, Chamberlain L. What is ‘neuromarketing? A discussion and agenda for future research. Int J Psychol. 2007; 63: 199–204. 4. Gazzaniga MS, Ivry RB, Mangun GR. Cognitive Neuroscience: The Biology of the Mind. 3rd ed. New York: Hardcover. 2008; p. 30-45. 5. Veronica B. Brief History of Neuromarketing. J Bert Rus. 2009; 119-21. 6. Morin C. Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior. Symposium: Consumer Culture in Global Perspective. 2011; 48: 131–5. 7. Weinstein S, Drozdenko R, Weinstein C. Brain wave analysis in advertising research. Psychol Market. 1984; 1: 83–96. 8. Eser Z, Isin B, Tolon M. Perceptions of marketing academics, neurologists and marketing professionals about neuromarketing. J Market Mange. 2011; 27: 854–68. 9. Witchalls C. Pushing the buy button. Newsweek, 2004. http://www.commercialalert.org/issues/culture/ neuromarketing/pushing-the-buy-button. 10. Burne J. Inside the mind of the shopper: Neuromarketing Financial Times. 2003; 13. 11. Solnais C, Andreu-Perez J, Sanchez-Fernandez J, Andréu-Abela J. The contribution of neuroscience to consumer research: A conceptual framework and empirical review. J Econ Psychol. 2013; 36: 68–81. 12. Moore K. Maybe it is like brain surgery. Marketing. 2005; 12: 110-15. 13. Kable JW. The cognitive neuroscience toolkit for the neuroeconomist: A functional overview. J Neurosci Psychol Econ. 2011; 4(2): 63–84. 14. Ciprian-Marcel P, Lacramioara R, Ioana MA, Maria ZM. Neuromarketing–getting inside the customer’s mind. Annals of Faculty of Economics. 2009; 4(1): 15. Wilson RM, Gaines J, Hill RP. Neuromarketing and Consumer Free Will. J Con Aff. 2008; 42(3): 389-410. 16. Peel A. Mapping the mind for the modern market researcher. Qual Market Res Int J. 2007; 2(10): 153-67. 17. Zurawicki L. Book Review: Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer. Int J Res Mark. 2011; 53: 287-8. 18. Yoon C, Gonzalez R, Bechara A, Berns G, Dagher A, Dubé L. Decision neuroscience and consumer decision making. Market Lett. 2012; 23: 473–85. 19. Fugate LD. Neuromarketing: a layman’s look at neuroscience and its potential application to marketing practice. J Consum Mark. 2007; 24(7): 385–94. 20. Madan RC. Neuromarketing: The Next Step in Market Research? Eureka. 2010; 1: 1-2. 21. Babu S, Vidyasagar TP. Neuromarketing: Is campbell in soup? J Mark Manage. 2012; 2. 22. Murphy E, Iles J, Reiner P. Neuroethics of neuromarketing. J Con Behav. 2008; 7: 293-302. 23. Ziegenfuss J. Neuromarketing: Evolution of advertising or unethical use of medical technology? Brown J. 2005; 12. 24. Acuff D. Taking the guesswork out of responsible marketing. Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers. 2005; 6 (4): 68–71. 25. Singer N. Making Ads that whisper to the brain. The New York Times, 2010. 26. Connell G. Tracking the impact of neuroethics. Cortex. 2011; 4: 1259-60. 27. Touhami ZO, Benlafkih L, Jiddane M, Cherrah Y, Malki HL, Benomar A. Neuromarketing: Where marketing and neuroscience meet. Afr J Bus Manage. 2011; 5(5): 1528-32. 28. Glimcher PW, Camerer CF, Fehr E, Poldrack RA. Neuroeconomics: Decision Making and the Brain. New York: Academic Press. 2008 29. Karimi A. Benchmarking in traditional marketing; Neuro-marketing, something between influence and manipulation in customer behavior. Tad J. 2011.